Der Woke Capitalism, also der aufgeweckte oder aufgeklärte Kapitalismus, ist eine Bewegung, die zwischen wirklicher Progression und „Pinkwashing“, wie ein Vorwurf der LGBTQ Bewegung lautet, anzusiedeln ist.
Was ist „woke Capitalism“? Bedeutung, Definition, Erklärung
Die Welt, in der wir leben, unterliegt einem drastischen Wandel in allen gesellschaftlichen Bereichen. Diese Veränderungen werden zusätzlich angeheizt durch die Windeseile, mit der sich Nachrichten in den sozialen Medien verbreiten. Unternehmen müssen auf den gesellschaftlichen Wandel reagieren, wenn sie auch weiterhin Umsätze machen wollen.
Unternehmen müssen mit der Zeit gehen und auf Trends reagieren. Das ist ein bestimmendes Merkmal für den Erfolg. Wer das nicht schafft, wird von anderen Anbietern überholt. Die politischen und sozialen Themen der Zeit lauten:
- Klimawandel
- Gendergerechtigkeit
- Anti Bias/Diskriminierung
- Diversität
- Inklusion
Unternehmen, die den woke capitalism leben und umsetzen, geben sich zeitgemäß und progressiv und wollen die Maßstäbe der Zeit in ihrem Unternehmen umsetzen.
Beispiele für Woke Capitalism
Die Beispiele für die Umsetzung der Ideen sind überall zu finden. Auf Netflix wird die Serie „Bridgerton“ gehyped, eine Pseudo-Historien-Serie, die einen farbigen Duke als Hauptfigur in einem an das viktorianische England erinnernden Setting eingesetzt hat. Neben dem Duke gibt es etliche farbige Schauspieler*innen in der Serie, die in historischen Kostümen ein ganz neues Bild darstellen. Anderes Beispiel: In einer modernen Märchenadaption in der Serie „Once“ werden zwischen den Märchenfiguren gleichgeschlechtliche Liebesgeschichten angesiedelt. Der Hintergrund? Das Unternehmen Netflix setzt Diversität in Szene und stellt sich damit sehr zeitgemäß auf. Andere Anbieter ziehen nach.
Der woke capitalism ist nahezu in jeder Branche festzustellen, von angesagten Online Modehändlern, die zunehmend molligere Models einsetzen bis hin zur Fußball-Europameisterschaf, bei der die Sponsoren, die Werbebanden in Regenbogenfarben einfärben ließen und genau dies eine mittlere politische Krise zwischen Staaten auslöste, denn die UEFA in Russland und Aserbaidschan ließ die Regenbogenfahnen verbieten, da Homosexuelle in diesen Ländern stark diskriminiert werden. Beim woke capitalism geht es also vordergründig nicht mehr nur darum, Profit zu erzielen, sondern zunehmend den Eindruck zu erwecken, auf der politisch korrekten Seite zu stehen.
Die Wichtigkeit der Zielgruppe des woke capitalism
Im Fokus des Interesses steht die Zielgruppe, die jung, aufgeklärt, anspruchsvoll, werteorientiert und sozial engagiert ist. Menschen wie Greta Thunberg, die fast noch im Kindesalter, eine weltweite Bewegung unter Jugendlichen zum Thema Klimaschutz initiiert, zeigen, dass gerade junge Menschen gehört und wahrgenommen werden wollen. Der gewaltsame Tod des Afroamerikaners George Floyd brachte die Bewegung „Black Lives Matter“ weltweit in das Bewusstsein, in fast jedem westlichen Land gab es unmittelbar danach Proteste und Demonstrationen gegen Rassismus. Die „schwarze Community“ kam weltweit in das Bewusstsein.
Wenn es ein Unternehmen schafft, glaubwürdig den Zeitgeist zu repräsentieren, dann fühlt sich vor allem die Zielgruppe, die junge Generation auch von den Produkten angesprochen. Untersuchungen haben ergeben, dass junge Käufer*innen bereit sind wesentlich mehr zu zahlen für ein Produkt, wenn sie Vertrauen in das Wertesystem des Unternehmens haben. In den USA wurde zum Beispiel genau beobachtet, wie sich die einzelnen Unternehmen zu der Black Lives Matter Bewegung positioniert haben – die Kaufentscheidungen wurden dementsprechend beeinflusst. Junge Käufer*innen haben so das Gefühl, mit ihrer Kaufentscheidung ganz aktiv etwas gegen die Missstände der Gegenwart tun zu können und selber globale Probleme positiv beeinflussen zu können.
Neben dem Einfluss der Konsument*innen spielt die Haltung einer neu herangewachsenen Generation von Mitarbeiter*innen, die sich gesellschaftlich positionieren wollen, eine große Rolle bei den Themen rund um den woke capitalism. Ob es nun die Bestrebungen zur Nachhaltigkeit, einem ganz zentralen Thema unserer Zeit oder um den Umwelt- und Klimaschutz geht, oder um die schon erwähnten Diversity Themen, überall herrscht der Konsens, dass ein „Weiter so“ als nicht mehr zielführend angesehen wird. Das Gegenstück zu der Woke-Bewegung ist der sogenannte „alte weiße Mann“, ein Sinnbild für reaktionär und ultrakonservativ eingestellte, hauptsächlich weiße Menschen, die Angst vor einer jeglichen gesellschaftlichen Veränderung haben, und die Angst um ihren Status haben. Politisch mag diese Gruppe von Menschen einen gewissen Einfluss haben, aus der Zielgruppe der Unternehmen fallen sie in der Regel aber heraus. Um die Glaubwürdigkeit der Unternehmen zu unterstreichen, reichen allerdings Lippenbekenntnisse alleine nicht aus. Die Unternehmen müssen zeigen können, wie sie ihre Ziele zu Nachhaltigkeit und Diversität konkret umsetzen. Die Faustregel lautet: „Tue Gutes und rede darüber“.
ies beugt vor allem der Erklärungsnot vor, wenn Unternehmen dabei entlarvt werden, dass ihr Engagement vor allem in einer guten Marketingstrategie sichtbar wird, jedoch nicht in dem viel wichtigeren konsequenten Umsetzen der Ziele.
Maßnahmen zur Umsetzung der Woke-Ziele in Unternehmen
Der Übergang von einem Profitorientierten zu einem Woke-Unternehmen muss natürlich gestaltet werden. So werden die Mitarbeitenden in spezielle Anti-Bias, Anti-Diskriminierungstrainings und in Kommunikationstrainings geschickt, die die genderneutrale Sprache vermitteln. Das Ziel ist es, ein wesentlich breiteres Bewusstsein für die Themen der Zeit zu erreichen und zwar bei jedem einzelnen. Somit haben sich auch die Fortbildungen in den Firmen gewandelt. Wo früher im Fokus des Interesses stand, dass man nicht verklagt werden kann, weil man sich politisch inkorrekt ausdrückte, steht heute das Ziel, dass die Themen nicht nur in den Köpfen ankommen, sondern auch gelebt und bewusst umgesetzt werden. Die Fortbildungen werden von eigens ausgebildeten Unternehmens-Coaches und Beratern angeboten, die sich den Themen „Nachhaltigkeit“ und „Diversity“ verschrieben haben. Interessant ist es in diesem Zusammenhang, dass sich eine ganz neue Beratungsindustrie basierend auf diesem Bedarf gegründet hat, die daran arbeitet, das Bewusstsein in den Unternehmen positiv zu verändern und Empathie für Gruppen zu entwickeln, die weniger privilegiert sind.
Die Umsetzung der Ziele des Woke-Capitalism ruft nicht nur Begeisterung hervor und hat weitreichende politische Konsequenzen. Konservative Unternehmen und Menschen fühlen sich von der politischen Agenda unter Druck gesetzt und wollen nichts verändern. So wundert es nicht, dass unter der Präsidentschaft von Donald Trump per Erlass Diversity Trainings für Beschäftigte des Bundes gestoppt wurden. Die Begründung war einfach: Steuergelder sollten hierfür nicht mehr verschwendet werden. Und unter Joe Biden wurde genau dieser Erlass wieder aufgehoben und die Trainings können wieder stattfinden. Dies zeigt, dass Unternehmen es nicht leicht haben, ihr Maß an „Wokeness“ zu definieren und umzusetzen, denn die Initiativen haben oft auch politische Konsequenzen und sind dann weit mehr als lediglich trendige Marketing-Massnahmen. Aber eben nicht nur – es gibt auch Unternehmen, die ihre Wokeness sichtbar mit dem Wunsch nach Profit verbinden, wobei dies schnell von Aktivist*innen durchschaut wird.