Beim „woke washing“ stellen Firmen oder Unternehmen sich als sozial- und gesellschaftlich fortschrittlich sowie progressiv dar. Sie stellen sich als Unternehmen dar, die Minderheiten achten, inkludieren und fördern. Sie stellen sich als Firmen dar, die Vielfalt, Gleichheit und Gleichberechtigung leben. Sie stellen sich als Firmen dar, die sich für das Gendern interessieren.
Was ist „woke washing“? Bedeutung, Definition, Erklärung
Firmen, die woke washing betreiben, schmücken sich außerdem gern mit Prominenten, die jegliche Taten, die es wiederum in der Realität nicht oder nur sehr eingeschränkt gibt, vermitteln sollen. Hier sollten Nutzer besonders hellhörig werden. Besonders beliebt sind zum Beispiel Werbungen für Umweltschutz, Tierschutz, Menschenrechte oder die Gleichberechtigung von bestimmten Minderheiten. Doch steht die Person der Kampagne auch wirklich für diese Werte? Mitunter lässt sich dies leicht erkennen, dass hier ein Schwindel oder zumindest eine Irreführung vorliegt.
Woke washing ist ein sehr moderner und immer häufiger verwendeter Begriff im Bereich der Absatzwirtschaft. Firmen versuchen hier ein besonders positives Bild von sich zu zeichnen, welches mit der Realität jedoch nicht in Übereinstimmung zu bringen sein muss. Streng genommen handelt es sich hierbei auch um übertriebene PR-Aktionen, die noch dazu bis zu einem gewissen Grad verachtenswert sind, da sie den Konsumenten und potenzielle Kunden im hohen Maße täuschen.
Siehe: Was bedeutet „woke“?
Das Firmen für sich werben wollen ist vollkommen legitim. Schließlich geht es hier immer auch um die Steigerung von Umsätzen und neue Kunden lassen sich natürlich am besten durch ein sehr positives Bild nach außen gewinnen. Beim woke washing agieren Firmen jedoch scheinheilig. Es geht in aller Regel darum ein soziales Engagement vorzugaukeln. In der Realität lässt sich hier jedoch keine nennenswerte Aktion finden. Die Art der Werbung kann dabei sehr vielfältig sein.
Beim woke washing werden in der Regel soziale Medien für die Durchführung der PR-Aktionen verwendet. Hier erhofft man sich eine ganz besonders große Reichweite. Allerdings kommt es auch immer auf das Angebot der jeweiligen Firma an. Sollen bevorzugt junge Menschen angesprochen werden sind soziale Medien natürlich ganz besonders effizient.
Viele Indizien sprechen für woke washing
Wie bereits angedeutet lässt sich woke washing teilweise schon auf den ersten Blick erkennen, wenn Personen dargestellt werden, die mit einem Thema nun wirklich nicht in Verbindung zu bringen sind. Viele weitere Indizien sind hierbei jedoch besonders verräterisch:
Keine erkennbaren Handlungen, die mit der PR-Aktion in Verbindung zu bringen sind
Man stelle sich einen Autohersteller vor, der mittels Werbeaktion für den Klimaschutz wirbt und sich dabei vielleicht auch noch als besonders nachhaltig darstellt. Bei genauerer Recherche stellt sich jedoch heraus, dass dieser Anbieter zu mehr als 99 Prozent in Verbrennungsmotoren investiert und auch sonst durch schlechte Abgaswerte von sich reden macht. Hier sollte dem Konsumenten sofort klar werden, dass es sich um einen Fake handelt.
Die Aktion wirkt aufgesetzt und nachgemacht
Gab es ähnliche Aktionen in der letzten Zeit auch bei der Konkurrenz und wirkt die Aktion zudem mehr als abgekupfert? Auch in diesem Fall sollten Konsumenten Zweifel haben, ob man diesen Anbieter unterstützen sollte und sich lieber in Verzicht üben.
Dieses Phänomen kann viele Facetten haben. Wirbt eine Firma sehr penetrant für eine Wohltat, ist dies in jedem Fall auffällig. Hingegen ist es jedoch ebenso auffällig, wenn ein bestimmtes Unternehmen nur einmalig eine soziale Wohltat in den Vordergrund stellt und dann nie wieder damit in Verbindung zu bringen ist.
Es müssen immer Taten folgen
Nicht jede PR-Aktion und auch nicht jede soziale Wohltat, die ein Unternehmen selbstbewusst nach außen trägt, sollte einfach als woke washing abqualifiziert werden. Letztlich sollten sich die Konsumenten immer fragen, ob es belegbare Beweise für das angepriesene Tun und Handeln gibt. Lassen sich tatsächlich auch positive Beispiele finden ist durchaus alles in Ordnung.