Der Begriff Pinkwashing wird in Bezug auf Unternehmen verwendet. Es geht beim Pinkwashing darum, dass sich eine Firma öffentlich als Unterstützer der LGBTIQ-Bewegung zu erkennen gibt. Unternehmen bieten diese Unterstützung jedoch in aller Regel nicht, weil sie die LGBTIQ-Bewegung tatsächlich als wirklich unterstützenswert einschätzen. Vielmehr folgen sie damit einem Trend, der zum Ziel hat eben diese Firma als moralisch gut erscheinen zu lassen.
Woraus entwickelte sich Pinkwashing?
Ein ähnliches Phänomen wie Pinkwashing ist Greenwashing, bei dem sich große Konzerne für Umweltfreundlichkeit stark machen. Dies tun sie ebenfalls deshalb, weil dies in der heutigen Zeit zum guten Ton gehört, und weniger aus tatsächlicher Überzeugung. Pinkwashing ist ein Ausdruck, der kritisch verwendet wird. Da die betreffenden Konzerne die Solidarisierung mit der LGBTIQ Community nicht richtig ernst nehmen, wird diese vordergründige Unterstützung, besonders in Kreisen der LGBTIQ-Bewegung selbst, auch nicht anerkannt.
Woher kommt der Begriff Pinkwashing?
Die Begriffe Pinkwashing und Greenwashing haben den gleichen Ursprung. Diese jeweiligen Wortneuschöpfungen gehen auf das englische Wort whitewashing zurück, das ins Deutsche übersetzt Schönfärberei heißt.
Daran kann Pinkwashing erkannt werden
Pinkwashing ist relativ einfach daran zu erkennen, dass Firmen, die es betreiben, oftmals nur zu bestimmten Gelegenheiten als besonders LGBTIQ-freundlich wirken. So führen diese Unternehmen zum Beispiel gerne Werbekampagnen zur Zeit des Christopher Street Days durch. Der Christopher Street Day ist eine in vielen Städten, rund um den ganzen Erdball, jährlich stattfindende Straßenparade. Hier treffen sich Mitglieder der LGBTIQ Community um auf sich und ihre Anliegen aufmerksam zu machen. In den letzten Jahren ist es für ortsansässige Unternehmen, oder auch für global agierende Konzerne, immer beliebter geworden den Christopher Street Day in irgendeiner Form zu vermarkten.
Wie läuft die Vermarktung ab?
Viele Firmen vermarkten den Christopher Street Day indem sie auf der Firmen-Website darüber zu informieren und dazu einzuladen. Häufig nehmen sie auch mit ihren Angestellten, egal ob diese selbst der LGBTIQ Community angehören oder nicht, an der Parade teil, schmücken sich mit Symbolen der LGBTIQ Community und möchten so Solidarität demonstrieren. Ist dieses Engagement jedoch nur auf dieses eine Ereignis im Jahresablauf beschränkt liegt der Verdacht nahe, dass es sich bei der LGBTIQ-Unterstützung der Firma nicht um ein wahres Anliegen aus Überzeugung, sondern um werbewirksames Pinkwashing handelt. Somit sind die Belange von Homo-, Bi- und Trans-Menschen nur für die Aufwertung des eigenen Rufes relevant.
Wie können global agierende Konzerne zu Pinkwashern werden?
Pinkwashing funktioniert für global agierende Konzerne deshalb sehr gut, weil die einzelnen Paraden zum Christopher Street Day in sehr vielen Städten in einem gewissen Zeitraum stattfinden, und zwar auf der ganzen Welt. Dieser Zeitraum ist der sogenannte Pride Month. Globale Unternehmen müssen ihre Werbestrategien zeitlich also nicht einzeln den lokalen Gegebenheiten anpassen, sondern nutzen dafür einfach den Pride Month. Dies ist für sie praktisch, da die Treffermenge immens hoch ist. Eine übliche Praxis der Unternehmen ist es während des Pride Months die Regenbogenfahne vor allen Niederlassungen zu hissen. Außerdem prangt die Regenbogenfahne währenddessen oft auf allen veröffentlichten Werbemitteln. Die Regenbogenfahne ist das Symbol, das die LGBTIQ Community für sich selbst verwendet.
Warum ist Pinkwashing ein Problem?
Was eigentlich positiv für die LGBTIQ Community sein könnte, bekommt durch den häufig nicht allzu ernst gemeinten Hintergrund eine unangenehme Note. Mitglieder der LGBTIQ Community fühlen sich durch Pinkwashing nicht selten noch ausgegrenzter, als sie es oftmals ohnehin schon tun. Denn auch im 21. Jahrhundert sind Schwule, Lesben, Bi- oder Trans-Menschen immer noch nicht in allen Ländern und allen Bevölkerungskreisen anerkannt. Werden die Mitglieder der Community nun auch noch dazu missbraucht, dass sich Konzerne auf ihre Kosten als mitfühlend, weltoffen und tolerant darstellen, ohne eine wirklich Form der Unterstützung anzubieten, wirkt das verletzend. Wichtiger wäre es für die LGBTIQ Community wenn Konzerne ihnen wirklich den Rücken stärken würden indem sie zum Beispiel deutlich machen, dass alle Menschen, egal welcher geschlechtlicher Orientierung sie angehören, gleichwertig sind. Dies hätte, gerade bei global operierenden Unternehmen Symbolcharakter und könnte einen Wandel in der Gesellschaft wirklich anschieben.
So lassen sich Pinkwashing und echte Unterstützung der LGBTIQ Community voneinander trennen
Allerdings muss beim Thema Pinkwashing genau hingesehen werden. Schließlich gibt es auch Unternehmen, die ihre Unterstützung für die LGBTIQ Community nicht nur punktuell sondern dauerhaft setzen und wirklich etwas Positives damit bewirken möchten. Am ehesten lässt sich der Unterschied erkennen, wenn man nach tatsächlichen Aktionen der Unternehmen sucht. Eine wichtige Frage ist dabei immer wie besagte Unternehmen in ihren eigenen Kreisen mit Angehörigen der LGBTIQ Community umgehen.
Ist es etwa ein Tabu sich in der Firma als gleichgeschlechtlich zu outen? Oder ist es völlig normal zur Firmenfeier seinen gleichgeschlechtlichen Partner mitzubringen? Und wie geht das Unternehmen damit um, wenn zum Beispiel trans oder gleichgeschlechtlichen Mitarbeiter von anderen Mitarbeitern oder Vorgesetzten diskriminiert werden? Geht die Geschäftsleitung dann aktiv gegen diese Diskriminierung vor? Und, was noch wichtiger ist: Kommuniziert sie dies auch intern sowie extern, damit sich alle anderen Mitarbeiter, die der LGBTIQ Community angehören gesehen und unterstützt fühlen? Ein weiterer Indikator für echtes Engagement ist der genau hinzusehen, was mit Einnahmen von Unternehmen geschieht, die mit LGBTIQ Werbekampagnen Profite erwirtschaften. Echtes Interesse die Sache zu unterstützen kann dadurch demonstriert werden, dass derartige Profite für LGBTIQ-Projekte gespendet werden, statt sie im Unternehmen zu belassen.