Der Begriff Greenwashing bezeichnet den Versuch von Unternehmen oder Organisationen, sich ein umweltfreundliches, CO2-neutrales und klimagerechtes Image zu verpassen.
Was ist Greenwashing? Bedeutung, Definition, Erklärung
Im Fall des Greenwashings wird dieses Image jedoch nicht durch nachhaltige grüne Strategien untermauert, sondern bloß als solche nach außen kommuniziert. Greenwashing ist also der Versuch, sich umweltfreundlicher darzustellen, als man ist.
Der englische Begriff „Greenwashing“ setzt sich aus den Wörtern „green“ (grün) und „to wash“ (waschen) zusammen: sich grünwaschen. Im Deutschen gibt es den äquivalenten Begriff der Grünfärberei. Greenwashing ist damit das Gegenteil von eigentlichem ökologischem Handeln. Es ist ein als ökologisches Bewusstsein getarntes Nichthandeln oder gar eine unter einem grünen Deckmantel vorangetriebene Naturausbeutung.
Greenwashing als Marketing und PR
Der Naturschutz ist in den letzten Dekaden sichtbar in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt. Das liegt auch an den Konsequenzen des Klimawandels, die zusehends im Alltag der Menschen spürbar sind. Von Naturkatastrophen über Ausbeutung bis Rohstoffknappheit haben sich in den letzten Jahrzehnten Phänomene hervorgetan, die den Raubbau an der Natur verdeutlichen. Im Rahmen der Weltklimakonferenz der Vereinten Nationen von 2015 wurde beispielsweise das 1,5-Grad-Ziel festgelegt: der Versuch der teilnehmenden Staaten, die Erderwärmung zu bremsen. 2018 formte sich die Jugendbewegung Fridays for Future, die aus dem schwedischen SKOLSTREJK FÖR KLIMATET entstand und mit entsprechenden Demonstrationen für Druck von der Straße sorgte. Unter diesen Eindrücken hat unter anderem das Europäische Parlament 2019 den Klimanotstand ausgerufen.
Diese Entwicklungen unterstreichen: Für Mensch und Gesellschaft ist der Klimaschutz eines der wichtigsten Themen der Gegenwart geworden. Eine nachhaltige, klimafreundliche und umweltschützende Politik gehört zu den Kernfragen des modernen Zusammenlebens. Im Rahmen dieser Entwicklungen ist auch das Handeln von Unternehmen in den Fokus gerückt. Für ein Unternehmen kann es – ob dieser öffentlichen Einstellung zum Klimaschutz und zur Umweltfreundlichkeit – wichtig sein, sich als nachhaltig und umweltbewusst zu präsentieren. Der bewusste Konsument möchte Produkte kaufen, die dem Planeten nicht nachhaltig schaden.
Einige namhafte Unternehmen versuchen, diese Ausbeutung zu reduzieren – vom bewussteren Umgang mit Stoffen wie Plastik oder Palmöl bis zur Bemühung um klimaneutrale Produktion. Doch dieses Phänomen ist bei weitem nicht flächendeckend. Und es gibt Unternehmen, deren Betätigungsfeld darauf ausgerichtet ist, den Abbau elementarer Rohstoffe der Erde fortzuführen und nicht nachhaltig produzierte Waren anzubieten. Solche Unternehmen findet man zuweilen im Energiesektor, im Transport, im Bergbau und in der Rohstoffverarbeitung. Da erfolgreiche Unternehmen aber vor allem von ihrem Image leben und mit guten Produkten werben möchten, taucht das Phänomen des Greenwashings auf. Es wird für die Öffentlichkeit eine Nachhaltigkeit präsentiert, die bei genauem Hinschauen nicht umgesetzt wird. Das Produkt oder das Unternehmen soll so nützlicher oder attraktiver erscheinen, als es wirklich ist.
Nachhaltigkeit vs. Greenwashing – Die Unterschiede
Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass es beim Thema Umweltschutz nicht nur um Klimawandel geht, sondern auch um den Kampf gegen die Verschmutzung des Planeten sowie die Ausbeute natürlicher Rohstoffe. Umweltfreundliche Unternehmenspolitik sowie das kontrastierende Greenwashing beziehen sich also auf den ganzen Komplex der ökologischen Nachhaltigkeit. Doch wie unterscheidet sich ein nachhaltiges Unternehmen von jenem, das Greenwashing betreibt?
Auf den ersten Blick kann es für einen Durchschnittsbürger schwer sein, Greenwashing und Nachhaltigkeit zu unterscheiden. Etiketten und Werbeslogans suggerieren gerne, dass sich ein Unternehmen nachhaltig verhält. Doch: Handelt es sich um genuinen Umweltschutz oder um das Interesse eines Unternehmens, ein grünes Image zu pflegen? Greenwashing unterscheidet sich von nachhaltigem Handeln dadurch, dass es sich dabei primär um eine Marketingstrategie handelt, während eigentliche Nachhaltigkeit oft einen Wandel der Unternehmenskultur hin zu umweltfreundlicher Produktion bedeutet. Ein Unternehmen, das offensiv mit nachhaltigen Produkten und einem grünen Image wirbt, kann deutlich umweltschädlicher sein, als ein Unternehmen, das sich weniger offensiv als grün darstellt. Denn entscheidend ist nicht das Image, sondern die Nachhaltigkeit im Unternehmen selbst.
Greenwashing ist prinzipiell ein Marketingkonzept. Die eigentliche Nachhaltigkeit findet ihren Niederschlag in ökologischen Produktionsprozessen, der umweltbewussten infrastrukturellen Organisation und den nachhaltigen Energiefragen eines Unternehmens. Besonders offensiv präsentierte Etiketten oder an den umweltbewussten Kunden gerichtete Werbeslogans sind also nicht gleichbedeutend mit nachhaltiger Unternehmenspolitik.
Methoden des Greenwashings
Die Methoden des Greenwashings wurden von Unternehmen über die Jahre verfeinert. Eine populäre Möglichkeit ist beispielsweise, grün erscheinende Etiketten und Siegel zu verwenden, die Nachhaltigkeit suggerieren. Ein Beispiel sind Etiketten, die einen ökologischen Anbau des Produktes bewerben. Doch neben den offiziellen seriösen Bio-Siegeln gibt es auch Etiketten, Siegel und Produktnamen, welche nur bedingt Nachhaltigkeit bedeuten.
Auch haben sich besonders perfide Taktiken des Produktvergleichs verbreitet. Beispielsweise kann es sein, dass ein Unternehmen zu seinem Benefit ein nur bedingt umweltfreundliches Produkt mit einem noch schädlicheren Produkt vergleicht, um dessen Eigenschaften ökologisch positiv darstehen zu lassen. Auch gibt es Methoden von Herstellern, um nachhaltige Inhaltsstoffe eines Produktes hervorzuheben, während schädlichere Inhaltsstoffe desselben Produktes nur im Kleingedruckten zu erkennen sind. Alternativ kann ein Unternehmen auch sein Image durch ein tatsächlich nachhaltig hergestelltes Produkt aufpolieren, das die umweltschädlicheren Produkte des Sortiments taktisch überstrahlt. Das Unternehmen verpasst sich und seinem Produkt also ein gewisses Image, das nicht der kompletten Realität entspricht.
Ein Klassiker ist nicht zuletzt der irreführende Werbeslogan, der sich an eine umweltbewusste Zielgruppe richtet. Gerne wird Nachhaltigkeit impliziert, ohne inhaltlich darzulegen, worin diese besteht. Schwammige oder nicht-definierte Aussagen können alternativ in ein weiteres Extrem abdriften: klaren Unwahrheiten und Falschaussagen. Auch sie sind ein Teil des Marketingspektrums beim Greenwashing.
Greenscamming – Eine Sonderform
Ähnlich des Greenwashings, häufig auch als Teil des Phänomens angesehen, ist das Greenscamming. Über diese PR-Methode geben Unternehmen sich selbst oder Produkten Namen, die Nachhaltigkeit oder grüne Unternehmenspolitik implizieren. Diese Methodik ist nicht selten bei Unternehmen verbreitet, die eigentlich das Gegenteil tun: Der Umwelt zu schaden.
Um sich selbst ein besseres Image zu verpassen, wird beim Greenscamming das Unternehmens- bzw. Produktlabel so entwickelt, dass es eine nachhaltige Unternehmenspolitik suggeriert. Derlei Verhaltensweisen sind nicht ohne biologisches Vorbild: Diese Täuschung erinnert an das Mimikry in der Natur, um im Gegenüber einen Eindruck zu erwecken, der allerdings wenig mit der Realität zu tun hat.
Die schädlichen Resultate des Greenwashings
Das Fatale an Greenwashing sind die umweltschädlichen Implikationen. Auch deshalb wird die Methode in der Öffentlichkeit mittlerweile kritisch gesehen. Schließlich wird dem Kunden eine Nachhaltigkeit suggeriert, die in der Realität gar nicht existiert. Das führt zu sichtbaren negativen Konsequenzen. Wird ein Produkt besonders offensiv mit Nachhaltigkeit beworben, zieht es speziell Kunden an, die ein Interesse an einem umweltfreundlichen Konsum haben. Befindet sich der Kunde im Glauben, ein nachhaltiges Produkt gekauft zu haben, das in Wirklichkeit der Umwelt allerdings gar nicht zuträglich ist, wurde eine gute Intention in eine schädliche Konsequenz verwandelt. Es wurde das Gegenteil dessen bewirkt, was der Kunde mit dem Kauf eigentlich erreichen wollte. Dieser bittere Beigeschmack kann zum Zynismus beim Kunden führen.
Mit dem täuschenden Greenwashing kann beispielsweise die Umweltzerstörung und der Klimawandel nicht effektiv bekämpft werden, wenn vermeintlich umweltfreundliche Produkte eigentlich umweltschädlich sind. Es handelt sich um eine Form der Täuschung, die per Greenwashing in verschiedensten Abstufungen auftritt.
Zu den fatalen Folgen des Greenwashings gehören die Signale an die tatsächlich nachhaltige Konkurrenz: Es reicht, sich ein grünes Image zu verpassen – es muss nicht nachhaltig gehandelt werden. Aufwändige Unternehmensreformen für eine nachhaltige Produktion – die teils kostspielig und infrastrukturell herausfordernd sind – werden so in den Hintergrund gedrängt von Unternehmen, die kein ökologisches Interesse haben – und bloß offensives grünes Marketing betreiben. Unter den Konsumenten kann in Folge gar eine Indifferenz entwickeln: Wenn überall Nachhaltigkeit oder grüne Produkte beworben werden, dann zerfließen die Unterschiede. Das eigentlich nachhaltige Unternehmen wird dank offensiven Marketings so mit einem Umweltsünder gleichgestellt.
Greenwashing: Regulierungsversuche des Phänomens
Aus den obengenannten Gründen ist das Greenwashing mittlerweile zu einem Thema der Politik geworden. Mittlerweile haben einflussreiche Staaten regulatorische Maßnahmen ergriffen. Formen des Greenwashings gelten heute als Täuschung oder irreführende Werbung (Stichwort: False Advertising).
Beispielsweise gibt es in den USA Guidelines und Gesetzgebungen, die verbieten, Produkte als besonders ökologisch hervorzuheben, wenn deren ökologischer Benefit marginal ist. Auch die EU hat in den letzten Jahren einen stärkeren Fokus auf die Bekämpfung von Greenwashing gelegt. In Norwegen dürfen Autohersteller in der Regel nicht mit Begriffen wie umweltfreundlich oder grün werben – dafür sorgen die strengen Werberichtlinien des Landes.
Doch Greenwashing tritt heute in verschiedensten Facetten auf. Zuweilen geht es um Grauzonen, die von einigen Unternehmen gekonnt genutzt werden. Dem Verbraucher fällt es daher häufig schwer, ein genuin umweltfreundliches Produkt von einem mit aggressiven Greenwashing beworbenen eigentlich aber schädlichen Produkt zu unterscheiden. Beim Greenwashing geht es daher auch um Fragen des modernen Verbraucherschutzes.
Überblick: Zusammenfassung des Greenwashings
Greenwashing ist eine Marketingstrategie, die Unternehmen und Produkte als besonders nachhaltig darstellt. Doch statt wirklich ökologisch sind mit Greenwashing beworbene Produkte häufig eben nicht nachhaltig. Es gibt verschiedene Facetten des Greenwashings – vom verwandten Greenscamming über Etikettenschwindel bis zu irreführenden Werbeslogans. Da Greenwashing negative Implikationen für die Umwelt hat – das scheinbar umweltfreundliche Produkt ist eben nicht umweltfreundlich – hat die Politik international in den letzten Jahren zu regulierenden Maßnahmen gegriffen. Denn Greenwashing und Umweltfreundlichkeit sind häufig das genaue Gegenteil.