Die parasoziale Interaktion oder die parasoziale Beziehung ist ein Phänomen sozialen Verhaltens, in dem eine Person mit anderen Individuen oder Gruppen interagiert, deren Hör- und Antwortfähigkeit jedoch nur fingiert werden kann. Das Phänomen kann derart ausgeprägt sein, dass auch die Existenz der anderen Individuen oder Gruppen dahinstehen kann.
Das Phänomen der parasozialen Beziehungen / parasozialen Interaktion
Das Phänomen der parasozialen Interaktion ist sehr alt und kann bis hin zu Gesprächen mit Verstorbenen in der Ur- und Frühgeschichte sowie Gebeten zurückgeführt werden. Forschungen fanden erstmals im Jahr 1956 statt, als die US-amerikanischen Psychologen Horton und Wohl das Konzept der sozialen Interaktion auf die Mediensituation übertrugen. Beobachtet wurde zu dem Zeitpunkt bereits, dass sich sowohl Rezipient als auch Medienakteur (ähnlich) wie in einer persönlichen Konversation verhalten. Der Medienakteur sorgt durch Mittel wie eine direkte Ansprache und Blickkontakt mit der Kamera für Nähe zum Rezipienten. Dieser reagiert darauf, indem er sich auf das vermeintliche Kommunikationsangebot einlässt und ähnlich wie in einer realen Unterhaltung verhält. Der Medienakteur wiederum hat diese Reaktion erwartet und sein weiteres Verhalten entsprechend angepasst, sodass bei dem Rezipienten der Eindruck eines persönlichen Kontaktes geweckt werden kann. Horton und Wohl nannten dieses Phänomen parasoziale Interaktion. Sie stellten fest, dass sich darauf längerfristige emotionale Bindungen auf Seiten de Rezipienten aufbauen konnten. Dieses Phänomen wurde parasoziale Beziehung genannt.
Im modernen Zeitalter wird das Phänomen vorwiegend im Bereich der Medienpsychologie beobachtet. Dort konzentriert sich die Forschung auch heute noch auf den Beziehungsaufbau der Akteure zu Menschen oder Personengruppen, die in den Massenmedien verfolgt werden (etwa Influencer und Prominente) sowie den Beziehungsaufbau zu virtuellen, nicht real existenten Charakteren (etwa Avatare). Insbesondere Influencer und deren Community bzw. die Nutzung von Social Media sind für die moderne Forschung interessant.
Parasoziale Interaktion: Influencer und die Beziehungen zu ihren Followern
Influencer auf Social Media Kanälen zeichnen sich durch ein hohes Aktions- und Kommunikationspotenzial aus. Dadurch und durch den Aufbau oft genrespezifischer Communities verschwimmen die Grenzen zwischen Massenmedien und Individualkommunikation. Die Follower eines Influencers haben deshalb schnell das Gefühl, den Influencer persönlich zu kennen bzw. mit ihm befreundet zu sein. Umgekehrt hat der Influencer eine Vielzahl von Followern, die er als Individuen gar nicht wahrnimmt. Er kann nicht auf alle Nachrichten reagieren, in vielen Fälle nicht mal alle Reaktionen auf seiner Social Media Seite beobachten, sodass ein Ungleichverhältnis entsteht.
Trotz des Ungleichgewichts der Beziehung zwischen Influencer und Follower ist eine derartige parasoziale Beziehung für einige Menschen sehr bequem. Sie geschieht ohne Verpflichtung, weshalb gerade Menschen, die lieber stille Beobachter sind, solche Beziehungen bevorzugen können. Das vermeintliche soziale Verhältnis kann jederzeit abgebrochen und wieder aufgenommen werden, ohne dass Konsequenzen zu befürchten sind. Da sich die Medienakteure in der Regel in ihrem Verhalten sehr konstant zeigen, dürfen die Rezipienten anders als bei realen Kontaktpersonen außerdem selten unangenehme Überraschungen erwarten. Parasoziale Beziehungen haben auch für Influencer Vorteile. Zum einen können sie mit diesen Beziehungen Geld verdienen, zum anderen erhalten sie in vielen Fällen umfangreiches positives Feedback, das teilweise mit sehr freundschaftlichen und persönlichen Nachrichten einhergeht. Die vermeintliche soziale Bindung wird von vielen Firmen als Werbekanal genutzt. Durch die nähere Bindung, die viele Follower zu „ihren“ Influencern aufbauen, entsteht bei Werbung das Gefühl der „Freunde-empfehlen-Freunden“-Taktik. Gerade in Zeiten der Massenwerbung kann diese Art Werbung den entsprechenden Firmen einen Vorteil bringen. Das die Follower den jeweiligen Influencern bewusst folgen, gehen sie davon aus, dass deren vorgestellte Produkte für sie interessant sind. Sie hegen ein gewisses Maß an Vertrauen, auch wenn sie wissen, dass die Influencer für ihre Werbung bezahlt werden. Indem Influencer in ihren Stories und Posts persönliche Erfahrungen und Tipps teilen, gestalten sie ihre Seiten so persönlich, dass Gefühl einer realen Freundschaft auch bei Werbemaßnahmen erhalten bleiben kann. In vielen Fällen wird daher die Werbung der Influencer unterschwellig nicht als klassische Werbung wahrgenommen.
Nachteilig ist diese Art der parasozialen Beziehung für den Influencer vor allem, dass er keine Kontrolle darüber hat, wer ihm folgt und welche Einblicke in sein Leben erhält. Auch Gerüchte und Missbrauch der herausgefundenen Daten können Folgen einer solchen Beziehung sein, insbesondere da ein Follower durch die Vielzahl an Social Media Plattformen auf der einen ein stiller Beobachter sein und gleichzeitig auf einer anderen Plattform heimlich Hassbotschaften verbreiten kann. Beim Follower bzw. Rezipient kann die parasoziale Beziehung so weit gehen, dass es nicht mehr dazu in der Lage ist, die fiktive von der realen Welt zu unterscheiden. Es hält dann die virtuelle Kommunikation für real und persönlich.