Als Verlustaversion wird der ökonomische und psychologische Effekt bezeichnet, Verluste höher zu gewichten als die erzielten Gewinne.
Kunden oder auch Unternehmer kämpfen jeden Tag mit sogenannten kognitiven Verzerrungen, welche das Denken, die Wahrnehmung, die Erinnerungen sowie auch das Urteilsvermögen beeinflussen oder es verändern. Eine der entstellten Aspekte ist die Verlustaversion, welche den Umgang mit Verlusten und Gewinnen für die Menschen sinnlos kompliziert macht. Eine Verlustaversion ist durch jenes Phänomen gezeichnet, dass Verlusten eine höhere Gewichtung zugeteilt wird als den erzielten Gewinnen. So ist hierbei der Ärger über einen Verlust von lediglich 100 Euro generell erheblich intensiver als das Glücksgefühl über einen Gewinn mit der gleichen Endsumme.

Daher spielt eine Verlustaversion vor allem im Bereich des Marketings eine bedeutende Roll. Für den besten Marketingerfolg gilt es, den Kunden die Möglichkeiten zu zeigen sowie Kosten und auch Pflichten in das Abseits zu rücken.

Eine Verlustaversion ist daher eine wichtige Erkenntnis der neuen Erwartungstheorie aus dem Jahre 1979. Diese wurde einst von den Wirtschaftswissenschaftlern und Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman erschaffen. Für diese Gesamtarbeit wurden diese Forscherkollegen im Jahre 2002 mit dem Nobelpreis geehrt.

Funktion der Verlustaversion

Eine kognitive Verzerrung hat einen hohen Einfluss auf das Marketing und die damit verbundenen Disziplinen. Wichtig ist hierbei die Irrationalität. So galt lange Zeit in den Wirtschaftswissenschaften jene Annahme, dass der ökonomisch denkende Mensch rational und mit maximalem Nutzen handelt. Dieses Phänomen der „loss aversion“ zeigt anstelle dessen, dass sich Menschen in Situationen der Entscheidung vernunftwidrig verhalten, vor allem dann, wenn die Beklommenheit hierbei eine Rolle spielt.

Diese Unsicherheiten sorgen verstärkt vor allem dafür, dass mögliche Verluste für die Verfügung höher gewichtet werden als die Gewinne. Aus jener Perspektive der Entscheidungsträger wiegen dabei die Verluste etwa doppelt so viel wie die Fortschritte in der gleichen Höhe. Die Begründung für die Verlustaversion lieferten Tversky und Kahneman außerdem mit. Die Menschen beurteilen eine Investition niemals nach dem Ergebnis. Eher erfolgt eine Bewertung in Bezug auf einen definierten Referenzpunkt. Dieser Punkt ist dabei in aller Regel der Termin des Kaufs.

Ein altbewährtes Beispiel zur Veranschaulichung einer Verlustaversion ist das Beispiel des Taxifahrers des amerikanischen Ökonomen Colin Camerer. Mit der erfahrungsgemäßen Studie lieferte dieser im Jahre 1990 einen wichtigen Beweis für die Zuverlässigkeit der Hypothese der Verlustaversion von Tversky und Hahnemann. Er beobachtete die Taxifahrer in einem schwer umkämpften Markt in der Stadt New York und nahm hierbei vor allem deren unbeständige Arbeitszeiten und Einnahmen unter seine Lupe.

Hierbei stellte er fest, dass sich auch Experten wie Taxifahrer wirtschaftlich emotional verhalten, weil diese als Menschen sogenannte „Verlustavers“ sind. An solchen Tagen mit einer hohen Nachfrage hätten die Fahrer im Gunde länger arbeiten müssen, um die anderen Tage mit einer schwächeren Nachfrage auszugleichen. Aber das Gegenteil war hierbei der Fall. So setzten sich die Taxifahrer für jeden Tag ein fixes Ziel für den Umsatz und arbeiteten anstelle dessen sehr lange an Tagen mit einer niedrigen Nachfrage, um das Tagesziel trotzdem zu erreichen.

Ein weiteres bedeutendes Beispiel für eine Verlustaversion ist der Endowment-Effekt. Dieser sagt aus, dass, wenn Menschen etwas besitzen, dies auch mehr wert ist. Dieser Effekt des Besitztums ist zugleich ein anderer Beweis für eine faktische Existenz des Grundsatzes der loss aversion. Vergleichbar gut kann dieser Endowment-Effekt auch im Bereich des Marketings genutzt werden.

Was die Verlustaversion für Investoren bedeuten kann

Nicht nur für Experten, sondern auch für normale Anleger, die bereit sind, dauerhaft und diversifiziert anzulegen, lohnt es sich, die Verlustaversion zu durchschauen. Diese führt zur Tendenz, in sichere Anlagen zu finanzieren. Auf diese Weisen lasen sich aber langfristige Zweckmäßigkeiten und auch Gewinne entgehen.

Die Ökonomen Benartzi und Thaler sind auch der Meinung, dass hierin der Grund liegt, warum sich vor allem Aktien langfristig besser lohnen als Bonds. Für langfristig orientierte Anleger lohnt sich wegen der historischen Erfahrung auch die Investition in Aktien, die jedoch im Einzelfall auch Verluste erbringen kann.

Generell weisen Aktienkurse hohe Preisschwankungen auf. Anleger, die die Kurse jeden Tag verfolgen, werden an vielen Tagen höhere Verluste beobachten. Wer diese eher selten beobachtet, nimmt auch weniger Verluste wahr.

Bedeutung und Definition: Verlustaversion

Um vor allem negative Gefühle zu verhindern, empfiehlt es sich aber, einfach nicht so oft zu schauen. So hat es sich in vielen Untersuchungen gezeigt, dass langfristige Investoren vor allem höhere Gewinne erzielen, weil diese sich von nicht-realisierten Rückschlägen weniger abschrecken lassen.

Jener Rat ist nur für Menschen sinnvoll, die ihr Geld anlegen können, das sie in den kommenden zehn oder auch mehr Jahren nicht zwingend benötigen. Wenn diese über keine derartigen Mittel verfügen, von den Verlusten sehr berührt werden und die Augen nicht von den Börsenkursen jeden Tag lassen können, sollten auf den Kauf von Aktien besser verzichten. Diese Anleger sollten besser ein Sparkonto einrichten und können so auch besser schlafen.

Wer an schlimmer Verlustaversion leidet, schreckt vor dauerhaft profitablen Investitionen eher zurück. Es lohnt sich daher auch, bei Entscheidungen für eine Investition längerfristig zu denken und zudem mit dem Kopf anstatt mit seinem Bauch zu entscheiden. Und es lohnt sich zudem, über die sogenannten Commitment-Strategien nachzudenken, welche dem Anleger helfen, die vernunftwidrige Angst vor den Verlusten überwinden zu können.

Wenn Verlustaversionen dagegen als ernste Präferenz betrachtet werden, lautet die Antwort immer Nein. Anleger oder Menschen, welche der Gedanke an eventuelle Verluste sehr schmerzt, maximieren die Zweckmäßigkeit, wenn sie eventuellen Verlusten völlig aus dem Wege gehen.

Der Ausgangspunkt der Präferenz liegt in der evolutionären Vergangenheit des Menschen. Bereits in der Savanne ging es für die Sammler und Jäger vor allem darum, jeden Tag ausreichend Nahrung zum Bestehen zu finden. Hierbei war nicht wichtig, im dauerhaften Durchschnitt hohe Gewinne zu erreichen, weil Gewinne schlechter mit den Verlusten veranschlagt werden konnten. Wenn ein prähistorischer Jäger an einem Tag zwei Tiere statt nur eines erlegt hatte, konnte er jedoch nur eines hiervon verzehren. Das übrige Fleisch war verdorben.

Zudem hinaus kann ein Gewinn immer mit einem Risiko verbunden sein, sich bei der Jagd der Tiere zu verletzen oder auch umzukommen. So bedeutete für einen prähistorischen Jäger eine hohe Verlustaversion auch die Chance zum Überleben.

Der moderne Anleger ist dennoch gut beraten, sich von solchen Handlungsweisen aus diesen vorgeschichtlichen Zeiten zu lösen.