Als „Dark Social“ oder „Dark Traffic“ wird Besucher- oder Datenverkehr bezeichnet, der von nicht erkennbaren und nicht messbaren Quellen ausgeht. Damit ist gemeint, dass für Zielwebseiten nicht erkennbar sind, woher Besucher kommen.
Typische Quellen für „Dark Social“ sind Links oder Beiträge die per E-Mails oder Messanger (WhatsApp, Chats) versendet werden. Außerdem sorgen Apps ohne Referrer und der https-Standard für geheimen Traffic. (Die HTTPS-Verschlüsselung sorgt dafür, dass z.B. der Klick auf einen Link verschlüsselt wird.)
Das Wort „Dark“ wird hier im Sinne von „Geheim“, „Unbekannt“ oder „Privat“ verwendet. „Dark Social“ wird als „Geheimes Netzwerk“ übersetzt. „Dark Traffic“ als „Geheimer Datenverkehr“.
Beispiele für Dark Traffic:
Jemand schickt eine E-Mail mit einem Link zu einem Beitrag. Dies entspricht auf Facebook einem Share (Teilen), ist aber nicht messbar.
In einer Whatsapp-Gruppe teilt jemand einen Beitrag eines Nachrichtenmagazins. Wer den Link öffnet, gelangt zum Beitrag. Das Nachrichtenmagazin kann nicht einsehen, wo die Besucher herkommen, da die Herkunft verschleiert ist.
Wie Dark Social aussieht
„Dark Social“ oder „Dark Traffic“ äußert sich an einer hohen Rate an direkten Zugriffen auf eine Webseite. Die Schlußfolgerung, dass es sich hier um „Dark Social“ handelt, wird aus dem Umstand gezogen, dass nur wenige Benutzer eine lange URL in die Browser-Adresszeile eingeben.
Wie viele von den direkten Zugriffen „Dark Social“ und wirkliche direkte URL-Eingaben sind, ist nicht ersichtlich.
Auf BedeutungOnline.de kommen z.B. rund 13 Prozent der Besucher über einen (vermeintlichen) direkten Zugriff auf eine Unterseite.
Wie der Ausdruck Dark Social entstand
Der Ausdruck „Dark Social“ wurde von Alexis C. Madrigal, Senior Editor der amerikanischen Zeitschrift The Atlantic, 2012 geprägt. In seinem Beitrag „Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong“ legte er seine These dar, dass das meiste Teilen von Beiträgen nicht über die sozialen Medien (wie z.B. Facebook und Twitter) stattfindet, sondern im Dark Social über nicht-einsehbare Dienste wie E-Mail oder Instant Messenger verbreitet wird. (Anmerkung: Auf Facebook, Twitter und Co. ist messbar, wie oft ein Beitrag und damit eine URL geteilt wurde. Wie oft ein Beitrag und damit eine URL per E-Mail oder WhatsApp verschickt wurde, ist nicht einsehbar und damit unbekannt.)
Seine These gründet auf dem Ergebnis einer Analyse des Traffics der Webseite des The Atlantic. Hier wurden die direkten Zugriffe analysiert und in zwei Gruppen eingeteilt:
- Menschen, die eine URL direkt eingeben (so z.B. www.theatlantic.com/politics)
- Menschen, die über einen geheimen Weg auf die Webseite von The Atlantic kamen (Da die URL sehr lang war, ging man davon aus, dass Besucher sie nicht eingegeben haben, sondern über einen anderen Weg auf die Webseite gelangten.)
Er stützte seine These mit einer Studie von Radium One, die besagt, dass 69 Prozent der Besucher großer Medien-Webseiten aus dem Dark Social kommen, während 31 Prozent eindeutig von einem sozialen Netzwerk kamen. (Davon: 20 Prozent von Facebook)
Er führte aus, dass die sozialen Medien, das Teilen von Inhalten öffentlich machen, strukturieren und monetarisieren.
Eine weitere Schlussfolgerung Madrigals ist, dass das Internet schon immer „sozial“ war – auch vor Facebook, da Menschen sich über andere Wege privat austauschten. Auch sei der Glaube, dass Nutzer ihre privaten Daten an soziale Netzwerke weitergeben müssen, um dessen Teil zu werden und von den Vorteilen zu profitieren, falsch. In letzter Schlussfolgerung dienen Soziale Netzwerke nur der Aufzeichnung von sozialen Interaktionen. Sie machen sichtbar, was vorher unsichtbar war.
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Webseitenbetreiber fällt es schwerer Inhalte zu monetarisieren oder für diese Werbung zu schalten, wenn unklar ist, wo die Besucher herkommen. Inhalte können auch nicht zielgerichtet erstellt werden.