Adbusting ist das Verfremden von Werbung durch das Überkleben von Worten oder Bildelementen, teilweise auch das Kreieren neuer Werbung mit dem Logo eines bekannten Werbetreibenden, um einen gänzlich neuen, der ursprünglichen Werbung diametral entgegengesetzten Sinn zu schaffen. Inzwischen findet die Verfremdung auch digital im Netz statt. Die konterkarierten Werbetreibenden sind Unternehmen, Parteien und weitere Organisationen. Adbusting ist ein Mittel bevorzugt der linken Kommunikationsguerilla, das zivil- und strafrechtlich verfolgt werden kann. Das Wort leitet sich vom englischen Ad für Werbung und to bust für zerschlagen ab.
Was ist Adbusting? Bedeutung, Definition, Erklärung
Die folgenden Beispiele zeigen die Effekte von Adbusting am besten auf:
- Aus dem SPD-Wahlslogan des Jahres 2005 „Wir stehen für soziale Gerechtigkeit. Aber wofür stehen die anderen?“ machten Adbusters durch Überklebungen den Slogan: „Wir stehen für sozialen Abbau. Aber dafür stehen die anderen auch!“
- Ein direkter Fake war im Jahr 2018 ein angebliches Weihnachtswerbeplakat von CocaCola mit entsprechendem Schriftzug und dem typischen Weihnachtsmann, auf dem dieser sagte: „Für eine besinnliche Zeit: Sag Nein zur AfD!“
- Eine angebliche Rekrutierungswerbung der Bundeswehr mit Camouflage-Hintergrund trug den Schriftzug (im von der Bundeswehr verwendeten Schriftbild): „Wir nehmen auch Arschlöcher!“
- Der AfD-Rechtsaußen Björn Höcke wurde in Thüringen, wo er Landesvorsitzender seiner Partei ist, auf einem eigens erstellten Plakat als Rattenfänger dargestellt.
- Ein SPD-Plakat des Jahres 2020 mit dem Konterfei von Bundesaußenminister Heiko Maas (SPD) wurde mit dem Spruch verfremdet: „Prioritäten jetzt: Spargel vor Menschenleben!“ Im Frühjahr 2020 hatte man während eines ersten Corona-Lockdowns die Reisetätigkeit drastisch eingeschränkt. Maas hatte sich allerdings für eine Lockerung solcher Beschränkungen zugunsten osteuropäischer Spargelstecher eingesetzt.
- Ein BMW-Werbeplakat wurde so verfremdet, dass es nun lautete: „Der neue 12-Zylinder: Unser Beitrag zur allgemeinen Raserei“.
Adbusting funktioniert grundsätzlich, weil die wesentlichen Elemente des Corporate Designs einer angegriffenen Werbung absolut kopiert werden. Das betrifft Logos, Farben, Schriftzüge und natürlich Bilder von Personen. Auch der Duktus der Sprache wird prinzipiell beibehalten.
Da wir Werbung zunächst nur flüchtig wahrnehmen, ordnen wir schon in der ersten Sekunde der Wahrnehmung das Plakat dem vermeintlich wahren Urheber zu (der SPD, der Bundeswehr, CocaCola, BMW etc.). Dann nehmen wir den Sinn auf und sind verdutzt. Dieser Effekt ist sehr groß, doch er ruft auch Kritiker auf den Plan. Diese kommen ebenfalls aus dem linken Lager und verweisen darauf, dass die betreffenden Marken und Organisationen dadurch einen zusätzlichen Aufmerksamkeitsschub erhalten. Er mag zwar negativ konnotiert sein, doch er sei immer noch besser als gar keine Aufmerksamkeit. Diese These gilt allerdings als umstritten. Sowohl Kommunikationswissenschaftler als auch Marketingprofis verweisen darauf, dass negative Aufmerksamkeit deutlich schädlicher ist als gar keine Aufmerksamkeit. Sie kann ein Image sehr nachhaltig beschädigen.
Ziele von Adbusting
Es lassen sich grundsätzlich die beiden Ziele der Kritik am „Werbemüll“ von Unternehmen und damit an der Konsumgesellschaft sowie der Kritik an politischen Parteien und Organisationen wie der Bundeswehr, dem Verfassungsschutz, der Polizei usw. unterscheiden. Die Bildwelten der Werbefotografie stehen stark im Fokus von Adbusters. Sie kritisieren die von ihnen so wahrgenommene „visuelle Umweltverschmutzung“, der man sich nicht entziehen könne. Allerdings gilt dieses Adbusting als vergleichsweise harmlos, während das Karikieren von politischen Parteien und Organisationen wie der Bundeswehr regelmäßig mächtige Gegner auf den Plan ruft.
Adbusting: Ermittlungen und Verfolgungen
Adbusting ist strafrechtlich gesehen in der Regel eine bagatellhafte Form von Sachbeschädigung oder Diebstahl. Manchmal berührt es nur das Zivilrecht. Betroffene Unternehmen können beispielsweise Klage erheben, wenn ihre Produktwerbung, für die sie teuer bezahlen, karikiert wird. Das Aufgreifen politischer Inhalte motiviert allerdings immer wieder den Verfassungsschutz, Adbusting in seinen Katalog linksextremer Aktionen aufzunehmen und als gefährlich zu brandmarken.
Seit 2018 zog das strengere behördliche Ermittlungen nach sich. Selbst das Extremismus- und Terrorismusabwehrzentrum befasste sich damit und verweigerte eine Auskunft auf eine kleine parlamentarische Anfrage der Linken wegen „schutzbedürftiger Geheimhaltungsinteressen“. Das stieß auf die Kritik von Verfassungsrechtlern, die eine derart scharfe Verfolgung der politischen Aktionskunst für überzogen hielten. Bemerkenswerterweise war zwischen 2015 und 2019 der Militärische Abschirmdienst der Bundeswehr mit einigen Fällen von Adbusting befasst (unter anderem wegen der Karikierung von Rekrutierungsplakaten, siehe oben), verpasste es aber gleichzeitig, rechtsextreme Aktivitäten von Bundeswehrsoldaten inklusive Munitionsdiebstahl aufzudecken.
Wegen der Plakate gegen Björn Höcke ermittelte die Polizei, die den AfD-Politiker aufforderte, doch Strafantrag zu stellen, damit man den Fall nachhaltig verfolgen könne. Höcke hatte von sich aus nicht an einen solchen Schritt gedacht. Die thüringische Polizei nahm sogar DNA-Proben von einem Mitarbeiter des Werbeunternehmens und von den Plakaten. In Hamburg und Berlin wurden Adbuster wegen „schweren Diebstahls“ verfolgt, weil Plakatkästen eines Außenwerbeunternehmens mit Plakaten bestückt worden waren. Das Unternehmen selbst hatte allerdings keine Anzeige gestellt. Die Behörden ermittelten den Verursacher aus der linken Szene, er wurde angeklagt und zu 120 Sozialstunden (oder 1.200 Euro Strafe) verurteilt. Mit dem Fall hatten sich mehrere Beamte vier Jahre lang hartnäckig befasst.
Diese Beispiele belegen, dass die deutschen Behörden teilweise sehr massiv gegen Adbusting vorgehen. Fachleute stellen einen eindeutigen Zusammenhang zwischen den Inhalten und dem Ermittlungseifer her: Kritik an der Bundeswehr, der Polizei und den Geheimdiensten wird sehr streng verfolgt. Das widerspricht nach Meinung der Juristen Gutmann und Lescano der im Artikel 5 des Grundgesetzes garantierten Meinungsfreiheit.