Mit 140 Millionen aktiven Nutzern pro Monat, die sich die Übertragung von Inhalten ihrer Lieblings-Streamer ansehen, hat sich Twitch als eine Säule der Gaming-Community etabliert. Die meisten Streamer erhalten jedoch wenig Anerkennung und es fehlen ihnen die Zuschauer, Follower und Abonnenten, die erforderlich sind, um ihre Sichtbarkeit auf der Amazon-eigenen Plattform zu erhöhen.
Im März ging McDonald’s in Deutschland eine Partnerschaft mit der einflussreichen Gaming-Gruppe PietSmiet ein, die seit 2007 mit 671.000 Followern auf Twitch aktiv ist, um kleinen Erstellern von Inhalten (Mikro-Streamern) dabei zu helfen, ihre Streams auf die nächste Stufe zu heben.
Was passiert bei Sub Bomb? Twitch, Erklärung
In Zusammenarbeit mit der Hamburger Agentur Jung von Matt SPORTS war die Sub Bomb Delivery-Kampagne ein von McDonald’s gesponserter Livestream auf der Twitch-Seite von PietSmiet. Die Gaming-Gruppe aß McDonald’s-Essen, während sie sich die Micro-Streamer ansah, von denen sie festgestellt hatte, dass sie beständig qualitativ hochwertige Inhalte für nur eine Handvoll Zuschauer produzierten. Diejenigen, die die PietSmiet-Sendung sahen, wurden ermutigt, die Seiten der Mikrostreamer zu besuchen und ihre Gesamtzuschauerzahlen vom niedrigen zweistelligen bis in die Tausende zu senden.
Und PietSmiet verschenkte mehrere „McDonald’s Sub Bombs“ – einmalige Abonnementgeschenke im Wert von 750 € (900 $), die von der Fast-Food-Kette bezahlt und an Mikrostreamer nach PietSmiets Wahl geliefert wurden. Geschenkabonnements sind ein Mechanismus auf Twitch, bei dem Zuschauer ihren Lieblings-Streamern bezahlte monatliche Abonnements schenken können.
Für jede Sub Bomb-Lieferung erschien eine digitale McDonald’s-Liefertüte auf PietSmiets Stream und füllte ihren Twitch-Bildschirm mit Fast-Food-Emojis. Die Reaktionen der glücklichen und überraschten Microstreamer wurden auch auf der Twitch-Seite von PietSmiet gestreamt.
Beispiel: Subbombe
PietSmiet führte zwei Live-Streams mit einer Dauer von jeweils über zwei Stunden durch, in denen insgesamt 16 Microstreamer eine McDonald’s Sub Bomb erhielten. Aufzeichnungen der Livestreams wurden seitdem über 89.000 Mal auf Twitch und 86.000 Mal auf YouTube angesehen. Nach Angaben der Agentur haben die Mikrostreamer, die eine Sub-Bomb erhalten haben, ihre durchschnittliche Anzahl der Aufrufe von Mitte 20 auf Hunderte gesteigert.
Das Zünglein an der Waage: Obwohl Twitch mehrere hochkarätige Streamer mit Millionen von Followern hat, senden laut dem Twitch-Datenaggregationsportal SullyGnome 95 % der Leute, die auf der Plattform senden, durchschnittlich zwischen 0 und fünf Zuschauer pro Stream. Mit der Kampagne Sub Bomb Delivery positioniert sich McDonald’s auf der Seite der kleinen Jungs auf der Plattform, die hart daran arbeiten, qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren. Dies hilft nicht nur kleinen Streamern, die die Sichtbarkeit auf Twitch erhöhen möchten, sondern verschafft McDonald’s auch einen höheren Grad an positiver Markenbekanntheit, positiven Assoziationen und Bekanntheit in der Twitch-Community.
In einer kürzlichen Burger King-Kampagne namens King of the Stream hat die Marke einen Werbegag durchgeführt, bei dem Streamer umgangen wurden, um Rabatte über die Twitch-Plattform zu bewerben. Während Burger King die Spendenfunktion von Twitch geschickt nutzte und der Mittelpunkt und Hauptnutznießer des Stunts war, stellte sich McDonald’s auf die Seite der Spieler, anstatt selbst ins Rampenlicht zu rücken und sich im reflektierenden Ruhm anderer zu sonnen.
Speaking their language
Kulturelle Beherrschung wird von Marken verlangt, die Spieler anziehen wollen, die auf mehreren verschiedenen Plattformen verteilt sind. Wie wir in der Analyse von Contagious Esports festgestellt haben, hat McDonald’s bereits bewiesen, dass es das Zeug dazu hat, Gamer anzusprechen – sein lokalisiertes CS:GO Esports-Menü außerhalb des Hauses in Dänemark fand ein weltweites Publikum, als es auf der Titelseite von Reddit erschien .
Mit der Kampagne „The Sub Bomb Delivery“ hat McDonald’s ein differenziertes Verständnis der Twitch-Plattform und der darauf beheimateten breiteren Gaming-Communities demonstriert. Die Marke nutzt die Erkenntnis, dass die Twitch-Community es genießt, die Reaktionen verdienter Mikro-Streamer zu sehen, die von beliebten Streamern anerkannt werden. Anstatt den ganzen Verdienst für die Ermöglichung ausgewählter Mikrostreamer in Anspruch zu nehmen, überlässt McDonald’s PietSmiet das Steuer, um eine echte Interaktion mit der Twitch-Community zu ermöglichen und sicherzustellen, dass McDonald’s als willkommene Ergänzung in diesem Bereich angesehen wird.
Space Invaders
Mit über 2 Milliarden Stunden an Inhalten, die im März 2021 auf Twitch angesehen wurden, und einem Durchschnittsalter der Zuschauer von 21 Jahren läuft McDonald’s Gefahr, durch das Ignorieren der Plattform hinter anderen Marken zurückgelassen zu werden. Beispielsweise hat sich KFC mit dem Twitch-Streamer DrLupo zusammengetan, um Twitch-Zuschauern, die „Dinner Dinner“ in die Chat-Funktion eingegeben haben, kostenlose Mahlzeiten zu geben, wenn DrLupo jemals seine Gegner im Spiel besiegt hat. In der Zwischenzeit hat Wendys Keeping Fortnite Fresh-Kampagne auf derselben Plattform ihren In-Game-Avatar live gestreamt, der virtuelle Gefrierschränke zerschmettert. Während die McDonald’s-Kampagne in ihrem Umfang begrenzt ist, darf die Stärke ihrer kleinen Aktivierung für eine Marke, die sich mit Gaming-Communities verbinden möchte, nicht unterschätzt werden. Das Auftauchen auf Twitch auf diese Weise gibt dem QSR die Möglichkeit, in diesem Bereich weiterzuspielen und nicht als Eindringling für zukünftige Aktivierungen angesehen zu werden.