Defluencing (auch Deinfluencing) ist ein Trend auf TikTok, in dem Defluencer:innen von ihren negativen Erfahrungen mit bestimmten Produkten berichten und ihre Follower vor deren Konsum warnen. Damit möchten sie das Konsumbewusstsein ihrer Fans schärfen. Defluencing versteht sich als Gegenbewegung zum Influencing. Der Hashtag #defluencing wurde in kürzester Zeit 62 Millionen Mal aufgerufen (Stand: 1.02.23).
Was ist Deinfluencing (Defluencing)? Erklärung, Bedeutung, Definition
Quasi über Nacht entstehen auf Social-Media-Kanälen immer neue Modetrends. Zu jedem Look wird von Herstellerseite ein eigener Kosmetik-Style propagiert, den junge Menschen in der Vergangenheit oft kritiklos übernommen und sich somit dem Kaufdiktat untergeordnet haben. Viele Modelabel bringen pro Jahr bis zu 10 Kollektionen heraus, entsprechend hoch ist die Zahl an passenden Make-up- und Kosmetiklinien.
Die Möglichkeit problemloser Ratenzahlung heizt den Überkonsum zusätzlich an. In ihren Videos sprechen die überwiegend weiblichen Defluencer:innen über Produkte, die sich aus ihrer Sicht als Fehlkäufe herausgestellt haben und die gemachten Versprechungen nicht erfüllen. Sie weisen auch darauf hin, bereits gekaufte Produkte bis zum letzten Rest aufzubrauchen und nicht nach zwei- oder dreimaliger Benutzung wegzuwerfen.
Da die Video-Plattform TikTok zu den meist genutzten Apps der Welt gehört (mehr als 1 Milliarde Nutzer:innen), haben die Warnungen der Defluencer:innen erhebliche Auswirkungen auf die Verkaufszahlen der kritisierten Produkte und das Image der Unternehmen, die stark auf Influencer-Marketing setzen.
Zwar konzentrieren sich Defluencer:innen vorrangig auf Empfehlungen von Influenzer:innen, die nicht von Unternehmen gesponsert werden, sie nehmen aber auch Markenprodukt-Empfehlungen unter die Lupe. In den allermeisten Fällen dreht es sich um Hautpflege- und Kosmetikprodukte. Oft wird behauptet, dass es die geheimen Kosmetika des Stars seien. Defluencer:innen setzen diesen Behauptungen nun etwas entgegen, entzaubern die Produkte und zeigen deren Schattenseiten. Gerne behaupten sie, Ihre Follower vor Fehlkäufen bewahren zu wollen. Ihre Videos behandeln nicht nur einzelne Produkte, sondern auch komplette Marken.
Auch über teure Marken-Kopfhörer, Schuhe, Lockenstäbe, Föhne und Haarbürsten wird gesprochen. Mit ihrer Anti-Konsum-Haltung unterstützen Defluencer:innen die Kritik an unglaubwürdigen Influencer:innen, die Firmen erheblichen Imageschaden zufügen können. Diesen schlägt nicht nur Abneigung, sondern oft genug sogar Hass entgegen.
Deinfluencing: Trend gegen den Überkonsum: Kritik am Konsumverhalten
Eine Erklärung für den Defluencing-Trend liegt darin, dass neben Deutschland auch viele andere Länder 2022 eine deutliche Inflation erlebten. Durch den hohen Anstieg der Lebenshaltungskosten sind Menschen viel stärker als vorher zum Sparen gezwungen.
Aufgrund der Rezession hält gerade die Generation Z Defluencing für erforderlich, denn sie ist die Generation, die infolge mehrerer Krisen keine größeren Summen ansparen konnte. Für sie werden große Anschaffungen wie Wohneigentum immer unrealistischer. Infolgedessen hat sich der so genannte „Lipstick-Effekt“ herausgebildet. Man leistet sich eben die kleinen Annehmlichkeiten des Lebens, beispielsweise Kosmetik, als Luxusgut-Ersatz. Defluencer:innen auf TikTok regen dazu an, statt Wegwerfprodukte anzuhäufen, lieber in die eigene Zukunft zu investieren und beispielsweise für eine größere Anschaffung zu sparen.
Auch Defluencing kann kritisch betrachtet werden, denn es beeinflusst genauso wie Influencing. Die Kritiker von Defluencing argumentieren, es gäbe viele seriöse und authentische Influenzer:innen. Außerdem sei es legitim, wenn Unternehmen für ihre Produkte werben. Jeder sei letztendlich selbst für sein Kaufverhalten verantwortlich.